文/ 金错刀频道
中国品牌,过去经常有一种不自信。
卖饼干,一定要加上日文“の”,伪装成日本产品的颜值。
哪怕后面的日文打错了,也不妨碍用假扮日货的营销方式来贩卖国货。
中国品牌伪装成日本产品
美特斯邦威、雅戈尔、马可波罗瓷砖,号称由“美国圣地亚戈”研发、中国生产的肥料化肥品牌金坷垃……
如果入戏更深一些,还有差点干翻正主的乔丹。
各种看似大牌的“混血儿”,几乎无孔不入。
能不能有点中国品牌的自信?
在“假洋货”的重灾区里,有个中国品牌从不藏着掖着,还敢在国外大牌面前“耍大牌”。
迪奥、雅诗兰黛、纪梵希在哪,他也在哪。
汉语拼音当LOGO的毛戈平
这家不山寨外国巨头,大大方方用汉语拼音当LOGO的公司,叫毛戈平。
疫情三年,彩妆行业活得极其艰难,在同行纷纷出现业绩下滑的情况时,毛戈平却开启了“狂飙”的三年。
2020年-2022年营收为8.82亿、14.31亿、16.82亿,三年干了将近40亿,准备冲刺上市。
放在2014年,毛戈平的营收只有2.8亿。
毛戈平
毛戈平的狂飙之路,特别生猛。
跟同行对着干:
人间PS,吊打整容脸
毛戈平,是B站的镇站之宝之一。
20年前主持的美妆节目《现代美容化妆技法》,20年后被网友弹幕护体,人称化妆界祖师爷,“东方妆容”第一人。
美妆节目《现代美容化妆技法》
高超的化妆术其实并不稀奇,在抖音上也“窝藏”着不少大神。
靠着化妆和P图,让人看完都想下载国家反诈中心app。
高超的化妆术
但毛戈平的厉害之处在于,不需要任何后期,仅靠化妆效果就能吊打整容和修图网红,一统江湖。
他给网红徐老师改妆,用了几笔,神不知鬼不觉的扭转了面部的轮廓。
没多用一样化妆品,但整个人的气质高下立现。
化妆前后对比
别人化妆是涂白,大师级的化妆是整骨。
化妆前后对比
名场面是95版《武则天》,当时40岁的刘晓庆,要从18岁少女演到80岁老人,年龄跨度很大。
毛戈平一出手,让40多岁的刘晓庆魂穿少女。
毛戈平一出手让40多岁的刘晓庆魂穿少女
每个阶段都有特点,少女的娇憨,青年的灵动,中年时母仪天下,老年时面目松弛又苍老,光是从妆感上就能让观众清晰地分辨出每个年龄段的特色和美。
在那个国产电视剧不加磨皮滤镜的年代,全做到了。
到现在,《武则天》还有个别名:毛大师的大型广告片现场。
《武则天》还有个别名:毛大师的大型广告片现场
在这之前,毛戈平是彻彻底底的穷小子一个,兜里没钱打广告。
小时候学了最苦的行当——戏曲,却因为变声无奈转行做化妆师。
但在上海戏剧学院进修时,在一场化妆比赛中,他用天马行空的化妆技巧,把自己化成了列宁,逼真的造型直接让他拿下一等奖,一战成名。
自己化妆成了列宁
毛戈平了解化妆,但他最大的优势在于了解中国女人到底美在哪儿。
他说,女人是水做的,所以女人就要化媚了,于是《天龙八部》的王语嫣成为了经典。
毛戈平化妆的小龙女
他很少讲流行,但始终坚持一套自己的“毛式理论”:
“化妆化漂亮,是骨骼挪位。没有一个人的皮肤位置是极其标准的,有了好的骨相,五官只是最后的刻画。”
有段时间,韩剧的风靡让一字眉迅速包揽了古装剧。
毛戈平却觉得,眉毛往往决定一个人气质的走向。
中式化妆手法,是重轮廓和五官,跟色彩叠加浓郁的网红妆容是完全不同,毛戈平眼里,中国美人应该是这个样子的。
明星化妆现场
毛戈平几乎包揽了中国顶级模特大赛、时装周的化妆工作,凡是和美有关的产业,基本都以请到毛戈平为荣。
当然,还有无数姑娘都想给他“寄头”变美。
毛戈平微博
跟国外巨头对着干:
“我是一定要打进高端百货公司的!”
化妆技术好,就意味着产品一定能卖爆吗?
未必。
2000年,毛戈平以自己的名字创立了彩妆品牌,而且定位高端彩妆。
当全套产品首次正式产出后,毛戈平第一时间将化妆箱中所有的产品都更换为自己的品牌,也成为中国第一个完全使用个人品牌全线产品的化妆师。
毛戈平以自己的名字创立了彩妆品牌
骄傲归骄傲,难也是真的难。
毛戈平彩妆并没有想象中的一炮而红,现实确实给他泼了一盆冷水——2014年-2016年间,公司总营收最高仅3.43亿,最高净利润仅0.54亿。
别说跟国外大牌相搏,自己能不能活下去都是困难。
但从2019年开始,毛戈平彩妆就像开了挂一样,凶猛狂飙,让人不得不大呼瑞思拜。
打通任督二脉的,是两个关键动作:
1、杀进商场,跟国外大牌平起平坐
众所周知,百货尤其是高端百货渠道是品牌进军中高端市场的硬仗,但这个领域长期以来一直被国际大牌所垄断。
随便走进一个商场的化妆品区,就会发现外国品牌占据了最显眼的位置,国货只能沦为背景板。
毛戈平杀进商场
MAOGEPING毛戈平从创办开始,就把线下当成了主要战场 。
这里还有个心酸的故事,毛戈平本人去商场拜访,对方常常回复“我们先开个会,等等我”。
毛戈平一点钟站在门口,5点半还在等,听到商场负责人和旁边人说,“又来了,让他门口吹吹风,清醒清醒。”
毛戈平
说出来可能很多人不相信,在2003年毛戈平品牌进驻上海港汇商场时,成为了那座高档百货商场里当时唯一的国产品牌。
后来,毛戈平在全国90多个大中型城市,开设了将近400个品牌专柜。
银泰、百盛、大悦城、万象城、来福士...这些高端商场里,毛戈平成功亮明了自己的身份。
2020年到2022年,品牌百货渠道占比维持在50%以上。
绝大部分高度依赖电商渠道的互联网品牌不同,这一步最难,但一旦开始,就站稳了高端线。
2、把毛戈平柜姐,干成金字招牌
开进商场是第一步,赚钱才是硬通货。
但很多国外大牌的柜姐都有一个“通病”——服务态度看碟下菜,在知乎上讨论“柜姐态度不好的底气是什么?”,竟然有2300万的点击量。
知乎上讨论“柜姐态度不好的底气是什么?”
因此,毛戈平想了一招:不光卖化妆品,还卖服务。
毛戈平与商场内其他专柜最大的不同点就在于,每个专柜都有试妆座位,柜姐会主动提供试妆服务,产品的使用方法。
在早期,经常看到这位大师不跑剧组,不给明星化妆,反而走进了商场,专门给顾客现场化妆。
毛戈平化妆现场
而一直到现在,毛戈平柜姐的要求也不光要懂产品,而是都是经受过培训的化妆高手。
就这样,卖专业体验的毛戈平彩妆搞定了专业彩妆圈 。
毛戈平谈化妆
等大家发现的时候,才恍然惊觉,原来那个连国内商场都拒绝的中国品牌,如今已经发展成一个大佬了。
跟“假洋牌”对着干:
国货的命运,难道只有性价比?
毛戈平彩妆有个让其他同行竞争对手“很羡慕”地方:
国货的名字,却把粉底卖到跟雅诗兰黛同价。
甚至在后来,毛大师干脆把“MGPIN”改成了汉语拼音全拼“MAOGEPING”。
毛大师干脆把“MGPIN”改成了汉语拼音全拼
完美日记、橘朵、花西子等主流国货彩妆,价格一般在百元左右,主打性价比,对于大众来说是不用多加考虑就愿意下单尝试的门槛。
但毛戈平单价普遍为300-500元,比肩国际一线品牌,价格上没做任何让步。
高光、粉底膏和遮瑕膏,是毛戈平彩妆的三大王牌爆品,价格分别是:280,350和290元。
回过头看,恰恰是当年没“碰瓷”外国品牌的结果。
伪洋牌清仓
伪洋牌的共同特点在于公司和创始人都是中国背景,却总能精准“碰瓷”。
从logo、名字、包装设计全面对标,更周全点的还会在国外注册一个空壳公司,国货刷洋漆的捷径屡试不爽。
当年的潮流,如今看来像是侮辱智商的操作。
隆力奇(左);倩碧(右)
甚至有些账可能企业自己也门儿清。
比如,“奈雪の茶”悄悄换成了“奈雪的茶”,“元気森林”把LOGO改成“元气森林”,比亚迪系列大大方方在车标上写出了:唐、宋、汉...
而毛戈平说, “当年我用自己的名字当品牌,即使知道这样做是有一定风险的,但我从没想过给自己留退路。”
毛戈平说没想过给自己留退路
这些捷径和山寨高仿,让中国品牌自己把自己困在了中低端。
不要去打擦边球添加他国基因,自信地告诉受众你的根在哪里,如果中国企业都嫌弃中国标签,整体崛起怎么可能实现?
最重要的,产品永远是第一竞争力。
山寨高仿
2008年时,北京奥运会组委会找中国化妆协会选择罗格的化妆师,要求是不要“时尚化妆师”,不要化得太过于创意化,协会找到了毛戈平。
最后用8分钟,他给罗格化了个妆。
国庆六十周年阅兵的女兵们,也都是毛戈平和他的学生们化的。
毛戈平
贴标签、换血统、赶潮流的太过于短视了,毛戈平有句值得行业共勉的话,
“如果你只看到眼前,你就失去了未来。”
结 语:
心直口快的董明珠曾经公开炮轰,“中国人对中国品牌没有信心,是企业家造成的。”
董明珠
过去,在中国品牌还不自信的年代,在我们被假冒和山寨折磨得丧失信心的年代,欧式捷径和日系伪装,是生存下去的武器。
但中国的制造业走到今天,我们的产品一大部分在品质上已经赶超了日韩,为何不敢大大方方表明身份?
毛戈平卖爆,更重要的是话语权回归——我们不能盲目自信,但更不能不自信。
只有更多表明身份的中国货光明正大的爆红,才能摆脱掉过去的“黑历史”。
中国品牌就不能成为顶级的世界品牌吗?
中国品牌就不能用自己的特色跟国外巨头比一比吗?
这才是真正的赢了面子,又赢了里子。
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本篇作者 |张一弛
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