这个冬天，无论是特斯拉还是其CEO马斯克，都有点力不从心。虎嗅从独家渠道得知：在经历过两次促销后，特斯拉的订单增量仍不及预期，会在年底前，推出新的“降价手段”，促进销量。
据国内媒体报道，美国当地时间11月16日，特斯拉董事会成员詹姆斯·默多克(James Murdoch)在马斯克“560亿美元天价薪酬案”的庭审上透露，后者已经在最近几个月思考卸任特斯拉CEO的可能性。也许，这位曾经一周工作80小时，一度睡在超级工厂来解决产能问题的CEO，感到了一丝疲倦?
当然对于这件事，不同媒体给出了迥异的报道方向。也有媒体在翻阅了庭审记录后表示，这种说法是误读，詹姆斯·默多克当时的表达，指的是2017年马斯克的一段表达。“Elon Musk 从未对我说过可能即将离开特斯拉。”
但特斯拉汽车在中国的销售和交付增长，似乎已经陷入了瓶颈期。在本月，特斯拉照常开始了每季度中后段“拉满交付”的节奏，将新车交付周期缩短到了1-5周。然而可以预见的是，这次特斯拉的年底“爆单”期望，恐怕大概率最终会落空。因为这家公司正在面临一个前所未有的挑战：Model 3和Model Y，在中国“卷”不动了。
特斯拉，有库存车了？
在汽车抑或消费品行业，衡量全行业抑或某家企业运行情况是否良好的标准之一，便是库存指数。在传统车企中，一辆车从驶下产线到交付给用户之间，往往会在车企与经销商仓库中停留一段时间。而受制于制造行业的天然属性，车企的工厂同样是不能停转的。
不过这里面的“猫腻”是，车企将车卖给经销商时，对于前者来说一辆车的交易就完成了。毕竟采用代理模式销售的车企，并不直接面对C端消费者。于是乎一些单纯为了短期冲销量让业绩报表好看的车企，则会开足马力生产后将车“压”给经销商。
而那些卖的不好的车型，便会在经销商仓库中堆积形成库存。一辆车动辄十几万或几十万的售价所占用的现金流，过去拖垮过不少经销商。
相比之下，采用了直销模式的新势力们，例如特斯拉、蔚来、理想和小鹏(当然，小鹏采用的是经销商+直营的双轨制体系)等等则选择“以销定产”。然而这些新品牌选择绕开直接面对用户需求的做法，纵然快速收到了市场认可。但直营模式没有经销商帮忙“背库存”的劣势，则需要他们具备更强的产品力和销售能力，以便保证自己拥有足够多的订单储备。
然而，开创了这一模式的特斯拉，在中国却正在遭遇库存难题。根据招银国际的一份报告显示，10月特斯拉上海工厂的产量为87706辆，高出交付量71704辆(中国市场交付+出口)约1.6万辆。据了解，这是自特斯拉2019年年底开设上海工厂以来，产销差距最大的一次。
导致这一切的直接原因，是特斯拉上海工厂的产能远远超过了其在中国市场的销量增速。根据公开信息显示，特斯拉上海工厂在2021年的产能为484130辆。而在今年完成工厂改造升级后，上海工厂的产能已经提升至110万辆，增幅约127%。
相比之下，特斯拉在中国的订单增长就尽显乏力了。今年1-10月，特斯拉一共向中国市场交付了335351辆新车，较去年增长了53.5%，与产量增幅不成比例。
为此，马斯克看在眼里，急在心头。为此特斯拉在过去1个月的时间里开启了两轮堪称重量级的降价和促销活动。一次是10月24日的大幅降价，另一次则是从11月8日延伸至12月31日的8000元提车尾款减免(前提是在店内购买与特斯拉合作保险公司产品)。
不过，两轮促销下来并没有收到特斯拉预想的效果。诚然在宣布降价后特斯拉中国的官网一度被蜂拥而至的流量挤到“瘫痪”，但根据车fans创始人孙少军曾对笔者预测，这一轮特斯拉收获的订单仅有5万个左右，“而非外界风传的10-17万个”。
当前，特斯拉官网显示的交付周期也证明了这一点。即使你今天才下单，最迟也能在2022年内提到Model 3/Y，足以赶上国家补贴的末班车。相比之下，在今年年初这两款车全系产品的交付周期，高达12-16周。而这种供不应求的状态，才是特斯拉熟悉的常态。
从3到4个月的订单储备，到如今只有1个月不到的订单+库存现车，相信不会让马斯克的感恩节假期过得太过舒心。这位正在“加速世界向可持续能源转变”，并带领人类“奔向火星”的全球首富可能还没想明白，为啥在美国以及全世界都不愁卖的特斯拉，怎么就在中国卖不动了?
马斯克，不屑也不会“打仗”？
长期以来，特斯拉与汽车行业的大部分友商面临的问题都不一样。后者往往为了销量发愁，而前者在很长一段时间内，都是深陷产能地狱而交不上车，供不应求。
与此同时，马斯克作为一位完全没有汽车行业背景的创始人+CEO+董事长，此前数次颠覆了汽车产业的游戏规则。从史无前例地在主流市场开创汽车的直销模式，到以成本变化动态调节车价，这位坚持“第一性原理”，以及从物理学维度解构汽车行业的“外来野蛮人”在为汽车产业带来了新空气的同时，也正在为自己和特斯拉埋下了祸根。
说白了，马斯克并不善于面对竞争。无论是创建了迄今为止最成功的商业航天公司SpaceX，还是收购并改造了新能源汽车行业龙头特斯拉，马斯克实现成功的核心原因都是开创了此前并不存在的赛道，并依靠技术领先和垂直整合实现了一骑绝尘的行业地位。这在一个行业缺乏像样对手时，足以掩盖一家公司的全部问题。
“就像特斯拉在2022年前的大卖，本质上是因为Model 3和Model Y一家独大。因此在几轮降价后，Model 3依旧能大卖。”孙少军对笔者说道。在他看来，如今随着蔚来、理想和问界等中国高端新能源汽车品牌产品谱系与渠道能力的搭建完成，特斯拉的豪华电动车市场正在被后者切分。而极氪001、比亚迪海豹、零跑C01等相近价格区间的电动轿车，则对Model 3这个售价最低的入门级车型形成直接威胁。
据虎嗅从相关机构了解，目前特斯拉在中国的新增订单数据大不如前，平均每个门店每日仅有几个。显然作为一辆发布超过6年，且基本没有经过改款和换代的电动汽车来说，Model 3在面临愈发拥挤的中国市场时，战斗力正在持续降低。
然而，马斯克和特斯拉的发展惯性，似乎还并没有让其对中国市场正在发生的变化引发足够重视。这位CEO曾在2019年和2021年公开表示，他无论是在创立SpaceX还是特斯拉，包括在推出电动皮卡Cybertruck前，都没有做过消费者研究和市场调研。“我发现每天的新闻都有很多噪音。一般来说，报纸似乎总是试图回答这个问题：‘今天地球上发生的最糟糕的事情是什么？’”。他对媒体说道，“但我发现Twitter有时候很有启发性。”
就虎嗅多方了解，至今特斯拉中国依旧没有像其他汽车企业那样，建立完整的市场研究团队，针对竞品的动态为公司决策层和一线销售提供及时且有效的应对策略。
这也许就是为什么，特斯拉在中国的最近两轮促销活动，成果都不尽如人意。笔者在此前《再次降价后的特斯拉，陷在自己挖的大坑里》一文中曾提出，特斯拉正在陷入“塔西佗陷阱”。即大多数还未下订或已经订购还未提车的消费者已经失去了对该公司产品价格的确定性预期，都在观望特斯拉是否还会降价。
究其原因，特斯拉此前对虎嗅提前一个月爆料“特斯拉即将在10月份降价”消息后的“矢口否认”，极大程度上透支了消费者对其的信任。而相对来说价格更便宜且稳定，配置与Model 3/Y不相上下乃至更豪华的自主品牌车型，显然更吸引中国消费者。
从这个角度来看，马斯克“不再担任特斯拉CEO”的说法，也许并非只是“传言”而已。毕竟我们稍有职场经验的读者都有一个认知：当一家公司发展面临瓶颈时，要不就换策略，要不就换人。
回到标题提出的疑问：特斯拉会不会降价？笔者的观点是明确的：会，就在未来一个多月的时间里。
坦率来说，尽管特斯拉的新增订单大不如前，但其加上储备订单已经足够其完成今年的交付。毕竟Model 3/Y放在海外市场依旧畅销，该公司全球销售的大盘依旧稳固。与此同时，到年底前8000元的提车尾款减免政策已经在生效期，特斯拉也大概率不会冒车主之大不违，在一个季度内两次因为市场竞争而调整价格。
不过随着2023年1月1日国家补贴的正式取消，特斯拉如果还不调整价格，Model 3和Y的入门款就会不得已被迫上涨11088元。而这一情况一旦发生，必定会为特斯拉在中国市场中的表现带来灭顶之灾。
所以，一切的答案，明年元旦前我们必见分晓。
频繁降价引发车主集体诉讼，特斯拉一边应诉一边继续降价
继本月国产Model 3标准版直接降价1万元之后，5月14日国产Model 3长续航版变相降价2万元。
5月14日，有外媒放出风声，特斯拉Model 3长续航版价格将下调2万元。下午17点20分，特斯拉官方微博发布了一则消息，表示在7月22号补贴过渡期结束后，国产Model 3 长续航后轮驱动版售价将保持为人民币34.405万元，即消费者到手价不变。
“7月22日之后补贴就没了，价格本应该涨的。”特斯拉相关人士告诉出行一客，而现在价格保持不变，相当于降价。目前Model 3长续航版可享受的补贴金额为2.25万元，扣除补贴后的到手价为34.405万元。特斯拉宣布在7月22日补贴过渡期结束后Model 3依旧维持原价，则意味着厂家自掏腰包贴了2万元的补贴钱。
根据国家最新公布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》的要求，新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元），Model 3长续航版不在其列，未达到该要求的车辆即日起至2020年7月22日过渡期期间仍可享受原有补贴。
因此，外媒报道的国产Model 3长续航版价格将下调2万元，指的是补贴前价格退坡，这和特斯拉官方微博宣称的7月22日之后到手价保持不变，可以理解为同一件事。
特斯拉官方微博消息
业内人士告诉出行一客，厂家自己贴钱，以保证补贴减少后消费者到手价不变，这样的变相降价比较常见，是厂家的一种促销手段。
“热衷”调价的特斯拉，在给自己带来收益的同时，也引来了车主的“集体诉讼”。据上海法院诉讼服务网显示，5月和6月间，特斯拉汽车销售服务（上海）有限公司将以被告身份面临十多起买卖合同诉讼，其中6月9日单日就要应诉5起。
出行一客拨通了其中一桩诉讼的原告公司的电话，获悉该公司连同多位自然人车主集体因为降价而起诉特斯拉。“我们公司是去年70多万买了一辆进口特斯拉，因为税率变化很快就降价了，所以我们和其他车主发起了集体诉讼，主要诉求就是要退差价。”
据上述人士所说，包括该公司在内的多位特斯拉车主已组成集体诉讼小组，并有专人负责诉讼方面的执行事务。
这次的官宣价格能撑多久？
每个月都在调价的Model 3
2018年7月，马斯克公开表示，美国工厂已经实现每周5000辆Model 3的产能目标，当时距离Model 3在全球交付刚过去一年。
完成产能爬坡的Model 3，此后的价格再没有“安分”过。
根据出行一客统计，Model 3的售价变动有三个重要的时间节点：2018年7月（美国工厂完成每周5000辆Model 3产能目标）、 2019年6月（国产Model 3开始预售）、2020年1月（国产Model 3向普通用户正式交付）。
据出行一客不完全统计，自2018年7月至2019年5月底，Model 3价格调整6次，平均每两个月调整一次，其中以降价为主，全系车型最高降幅曾超40万；2019年6月至2020年1月，Model 3价格调整了6次，平均1个半月调整一次，4次为官方降价，全系车型最高降幅3.35万元。
而在过去不到一个月的时间内，国产Model 3价格已经经历了先涨后降的两次调整。4月23日，国家发布新能源最新补贴政策，国产Model 3标准版和长续航版的两款车型由于价格均超过30万，后续无法享受原有补贴金额，政策发布第二天，两款车型的到手价分别上调4500元和5000元。5月1日，特斯拉中国再次调价，将国产Model 3标准版售价下调到30万以内以享受补贴，由此到手价也回落为27.155万元。
从整体趋势来看，Model 3一直在降价。目前国产Model 3标准版到手价已经比最初进口同型号降低10万余元，对比国产同型号最初售价也降低了5.6万余元。而Model 3长续航版到手价34.405万，比最初进口同型号降低7.5万余元。
2019年以来，特斯拉在中国遇到数十起买卖合同纠纷，多因为价格变动引发消费者不满而被起诉，但诉讼结果多以消费者败诉告终。
2018年8月，消费者卢某支付115万元购买了ModelX100D，并于当年9月进行了交付。7个月后，该款车型售价为794000，降价幅度为30余万元，故消费者卢某要求返还差价款。最终法院认为特斯拉公司的降价属于市场行为，不属于价格欺诈，最终驳回了卢某的请求。
因汽车降价引起纠纷的不止特斯拉一家车企。早在2004年，浙江在线发布名为《首例汽车降价纠纷案判决 消费者赔偿要求被驳回》的报道，消费者李先生购买海南马自达轿车未满一个月，售价下调了一万多元。因此李先生将该4S店告上法庭，要求返还差价。最终法院驳回了李先生的诉讼请求。
就在过去的2019年7月，小鹏汽车也遇到了同样的“麻烦”。小鹏G3 2020款正式上市，相比老款除了售价更低，续航里程也提高了。对此，一些老款车主提出了希望能免费升级为520公里续航版本等要求。但是网上的意见迟迟得不到解决，一些老款车主便线下前往北上广等地的小鹏门店进行维权，线上则建立了相关网页，记录维权过程。
对于消费者要求赔偿差价屡遭败诉一事，河南通参律师事务所李可飞律师向出行一客表达了自己的看法：“首先，车辆价格本就是不断波动的，并不是固定不变的。其次，企业拥有自主定价权。第三，购车时并未约定降价返还差价。所以现在以降价为由要求返还差价没有任何事实和法律依据。”
为何一边应诉一边降价？
对于本次特斯拉官宣的补贴退坡后售价保持不变一事，不少网友评论表示再等等，“你不买，我不买，价格还能降2万”。一位待提车的Model 3长续航版车主表示，暂时不考虑提车。
5月14日特斯拉官宣变相降价后，出行一客联系了特斯拉上海虹桥店，相关工作人员表示，现在预订Model 3 长续航版，六月底七月初就能提车。
一位在特斯拉上海临港超级工厂的内部人士表示，目前特斯拉上海工厂产能为3000多辆每周，后期还会更高。重庆新光天地门店的销售人员也告诉出行一客，后续产能也要根据订单情况，“之前是一班倒，现在有可能两班倒，订单量提升的话甚至三班倒。”
对于特斯拉的不断调价，特斯拉中国区总经理王昊曾给出的解释是：“特斯拉的降价是因为公司在产品生产规模的扩大降低了生产成本，我们愿意把在成本上的下降作为对用户回馈。”
生产成本的降低取决于供应链的不断本土化，目前国产Model 3 供应链本土化程度为30%。
特斯拉曾公开表示，一季度上海工厂的Model 3成本已经比美国加州弗里蒙特（Fremont）工厂要低，并且仍存在进一步降低的空间。特斯拉目前只有上海和加州两座整车组装工厂。
不过，供应链本土化程度不足的现状，曾一度使得特斯拉上海工厂经历短暂停工。据36氪报道，在五一假期结束后，特斯拉上海工厂并未在5月6号如期开工，多位特斯拉相关人士表示，至少一部分原因是海外零部件供应问题。
门店直营也是价格频繁变动的原因之一。特斯拉采用门店直营的一个好处是没有中间经销商赚差价，价格透明，但这也使得成本直接体现在终端价格上。而采用经销商模式的车企则不同，小幅度的价格调整可以由经销商承担。
除了供应链和门店直营，关税、国家政策、销售业绩等因素也是其定价的重要参考依据。
2019年6月之前，中国市场的特斯拉主要依靠进口，定价受关税和中美贸易影响较大。随着特斯拉国产化，新能源相关补贴政策的出台也对特斯拉售价造成一定波动。
销售业绩方面，国产Model 3第一季度销量为17394台，位列国内新能源乘用车第一名，其中3月单月销量超1万台。目前，官方还未公布4月份销量，乘联会发布的最新数据显示，国产Model 3的4月份销量为3635台，降幅高达64%。。
“我们一般都是看季度数就可以了，有时候有（季末）冲销量的情况。”面对三四月份的销量差异，除了受疫情影响外，特斯拉上海工厂内部人士向出行一客给出了另一种解释。除此之外，随着Model 3 长续航版的推出，有相当一部分标准版订单转成了长续航版，这也是3月销量减少的原因之一。（责编/杨佩谦）
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特斯拉突然宣布降价，老车主的权益该如何保障？
老车主根本就没有维权的理由。
之所以这样说，主要是因为买卖行为本身就属于自愿行为。对那些老车主来说，老车主可能会认为自己买车亏钱了，同时也认为自己需要得到特斯拉的补偿。但你可以这样想，如果特斯拉的车现在涨价了，难道这些老车主也会选择主动给特斯拉贴钱吗。如果一个车主本身就没有任何契约精神可言，这个车主的危险行为只不过是无理取闹，同时也属于仗着自己是消费者的位置进行道德绑架。
老车主没有什么维权的理由。
这个道理其实非常简单，因为特斯拉的降价行为是针对新车主，所以只有新车主才能够享受到特斯拉的各种车型的降价幅度的优惠。而对于那些老车主来说，老车主已经在很早之前就已经买车了，所以特斯拉也不需要为这些老车主退还所谓的差价，这个差价本身也不存在。
买卖的行为属于自愿行为。
不管一个人购买的是否是特斯拉的车辆，或者这个人去其他地方买了别的商品，我们要知道商品的定价本身就会有高有低，商品价格上涨的售后，商家没有要求消费者主动补还所谓的差价。商品的价格下跌的时候，消费者也没有理由去要求商家主动给自己退还所谓的差价。这个行为可以延伸到购房行为上，当一个人买了房子以后，如果这个人的房子涨价了，我不相信这个人会选择主动给开发商补齐所有涨价的利润。
总的来说，如果特斯拉的车存在问题，或者车主没有享受到特斯拉的应有权益，车主可以选择通过正确的方式来维权。但如果一个品牌本身没有任何问题，但车主认为自己是一个消费者，所以自己可以进行各种道德绑架的行为，这个行为本身也属于消费者个人的问题。
特斯拉销售回应“变相降价8000 元”：临时做活动，车主们是何反应？
特斯拉汽车“变相降价8000 元”的话题热度在网络上是非常高的，特斯拉公司的工作人员回应了这件事情，他们声称只是临时做活动，然而消费者并不满意这个解释，他们依旧非常愤怒，总觉得自己做了亏本买卖，特斯拉汽车比较贵，虽然8000元并不是特别多，但是车主并不愿意当冤大头，不该自己付的钱，不想付。
车主们觉得特斯拉公司在欺骗消费者，而且是在辜负消费者的信任。很多人选择特斯拉汽车，就是因为特斯拉汽车的安全性能比较好，如果发生车祸的话，可以保护驾驶室的人，然而网络上却接二连三的出现与特斯拉车辆有关的交通事故，确实会导致人心惶惶。2022年9月30日提车的人都可以享受8000元的补贴费用，然而那些在9月29日购买车辆的人就会觉得很无辜。工作人员声称是为了冲刺交付量，刺激消费者付钱，但是他们没有考虑其他消费者的想法，这种策略存在严重的问题。
特斯拉汽车的工作人员最好要向公众道歉，而且要给之前的消费者一些补贴，例如赠送某些礼物，或者是直接退款，让每一个人都能够享受到平等的权益，这样才会让他们觉得自己受到了公平的对待。否则的话，这件事情肯定会影响这家公司的名誉。
每当季度末或者是月末的时候，各大公司都会推出各种活动，消费者经历过几次之后就会了解公司的套路，他们可能会拖延自己购买物品的时间，原本能可以在月中购买，但是他们偏偏要多等十几天的时间等到月末购买，因为他们知道公司肯定会有一些优惠政策，这种情况会影响市场的发展。
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