当下,以95后、00后为代表的Z世代群体已成为新一代消费者的“主力军”,持续推动消费市场的发展变化。对于商家和各大品牌来说,洞悉Z世代消费心理,与其达成情绪共鸣是攫取竞争优势的必然之举。从在年轻人中比较受欢迎的魔力赏和奈雪的茶出发,可以看看如何才能赢得年轻人市场。
Z世代消费悦己属性凸显
Z世代消费者的一个显著特征是从被动消费转变为主动消费,不是为了迎合他人目光和感受,更多的是满足自我需求。比如说,“我”穿漂亮衣服、戴精美首饰,只是为了拍张好看的照片发朋友圈;“我”购买潮玩,纯粹是个性的代表和态度的体现。
悦己消费包括休闲与拓宽视野、满足兴趣爱好、学习新的技能、为身体健康投资、充实精神世界等内容形式,悦己消费既反映出时代变迁,也代表了人们对于美好生活的向往。此外,悦己消费的崛起也和民众经济、生活水平提高密不可分。
总体而言,Z世代年轻人的消费特征有以下一些特点:悦己,热爱价值,会为独特体验买单;重视多样性;购买决策不仅取决于价格,还有价值以及自我表达和展现。
魔力赏以创新体验脱颖而出
Z世代消费市场庞大,对企业而言既是机遇也是挑战。作为Z世代高度聚集的文化社区和视频平台,B站对Z世代的心理把握得比较准确,其中,电商平台bilibili会员购旗下的创意内容消费模式魔力赏便是典型案例。
你想象中的线上消费是怎样的?品类更丰富的商品?优惠力度更大的福利?这些东西固然好,却终究失于常规,套路见多了难免产生疲倦心理,总是千篇一律。而魔力赏呢,另辟蹊径,为用户提供了魔力战令、魔王接力赛、魔力进阶、许愿池、每日运势测定等创意内容场景,让用户感受别开生面的线上消费体验。
举个例子,在魔王接力赛中用户可以登顶魔王宝座,感受“一览众山小”的魅力。系统会随机设定魔王款商品,购买获得魔王款商品则可以成为魔王。值得一提的是,成为魔王还可获得该占领商品期间的奖励。此外,成为魔王的用户轮流担任大魔王,可额外获得担任期间所有魔王的奖励。
奈雪的茶:做年轻人爱喝的茶
“美好自有力量,我们立志做年轻人的茶,塑造一种时尚的喝茶方式。”奈雪的茶创始人彭心曾经说过这样一句话。
在彭心看来,奈雪的茶的初心是让现代人找到传统茶更便利、更时尚、更健康的饮用方式,拉近传统茶与现代人的距离。作为新式茶饮头部品牌,自2015年在深圳创立以来,奈雪的茶积极探索新发展路径,创新打造“茶+软欧包”的茶饮形式。奈雪的茶的出现,走出了一条高端现制茶饮的发展路线。
奈雪的茶凭什么赢得年轻市场?
其一,奈雪的茶精准定位女性目标受众。诞生之初,奈雪的茶便将自己的目标受众定位为20~35岁的年轻女性,通过“萌趣”“治愈”“少女心”等贴近女性爱好元素,以此吸引消费者的注意力。
其二,奈雪的茶紧抓受众爱好与流行时尚特征,“吸引”用户买单。奈雪的茶不断提升消费体验,如创新产品模式、形成品牌独有特征;新颖的产品设计,满足用户视觉与味觉的双重体验;跨界营销,为品牌赋能,如与vivo跨界合作,推出“桃喜仲夏梦”的主题活动店铺,通过品牌优势资源的充分融合吸引年轻用户打卡。此外,奈雪的茶还与元气森林、德芙、旺旺等不同行业,不同类别的品牌合作,打破圈层限定,为品牌笼络更多年轻用户群。
毫无疑问,Z世代等年轻群体正在逐渐主宰整个消费市场,对品牌和商家来说,精准洞察Z世代消费心理,与其达成精神共鸣越发重要。其中,魔力赏和奈雪的茶的成功案例或可作为参考,至少也算得上是不错的商业蓝本。
“Z世代”对消费市场的有着怎样的影响？
“Z世代”（1995年到2010年间出生的一代新人），他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。他们是中国天生就有话语权的第一代。
环境塑人，家庭环境和社会环境对人的影响力是巨大的。Z世代出生于以70后父母为主的家庭，与前几代人在观念上大不同，70后是中国第一批思想上的挑战者。Z世代享受的，不仅仅是其70后父母所创造的相对舒适的物质环境，在成长的过程中，TA们所处的家庭氛围、相处模式、以及教育模式，也更加的平等有爱，强调真正意义上的综合发展。
对于中外品牌的倾向度也渐趋平衡，欣赏自己所认可的品牌价值。中国消费升级的呈现出了多元化、个性化的特点，原有的品牌格局正在被打破，传统的大品牌地位正在被撼动。随着消费升级，中国消费者对于生活品质的细节越来越关注，无论是从吃、还是用，这催生了“新精致主义”。新精致主义代表的是消费者对更美好的生活的自我满足与极致品质的追求。
“Z世代”来袭，1995年到2010年间出生的一代新人，将对未来的消费市场带来深刻影响，2018年大幕拉开，伴随最后一批95后的成年，95后群体正式的踏上社会舞台，他们又被称为“Z世代”，他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。“均衡生活”是指追求快节奏与慢生活的平衡。实际上，如今的中国消费者的聚焦重点正在经历从关注自我转移到关注家庭，从高效工作转移到高质量休闲的趋势过程中。在大家不断追求自我平衡的过程中，越来越多的解压行动颇受消费者欢迎，包括亲子游、家庭游、以及包括饮食、身体在内的一些调理都成为消费者追捧的热点服务项目。
过去的时尚是殿堂级的时尚、尊贵型的时尚，但是随着中国经济实力的增强与居民消费越多元化，对于今天中国消费者而言，追求时尚是一种态度，而且时尚也愈加无拘无束，因此所谓的时尚概念逐渐的被大众化，个性化、族群化瓦解，多彩化的时尚的绽放才是今天中国时尚的主要特征。
分析一下以“喜茶”“奈雪的茶“为首的新式茶饮行业的发展现状如何？
2020年新式茶饮市场规模现状分析
根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，中国新制茶饮市场规模约为1405亿元。根据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，2020年中国新式茶饮潜在市场规模为500亿元左右。
从门店数量来看，截至2019年底，我国新制茶饮门店数量为50万家左右。截至2020年6月底，受疫情影响，中国新制茶饮门店数量大致在48万家左右，较年初减少2万家。新制茶饮门店快速扩张主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。
从门店分布来看，目前我国新式茶饮品牌的线下门店明显集中在北上广深四座一线城市。以喜茶为例，截至2020年6月，喜茶在深圳地区就有90家门店，在上海地区拥有72家门店，在广州地区拥有58家门店，北京地区拥有52家门店，均远超其他城市。
2020年新式茶饮市场需求分析
根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，在新式现制茶饮消费上，男性的整体战斗力要弱于女性，女性是新式现制茶饮的主要消费者，在新式现制茶饮消费者中所占的比重达70%。
从消费群体的年龄结构来看，新式现制茶饮的消费者以年轻人为主，其中90后消费者在新式现制茶饮消费人群中所占的比重达50%，80后占比为37%。根据调研数据，15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%。
2020年新式茶饮行业竞争格局分析
从竞争层次来看，新式茶饮行业企业数量众多，全国性连锁品牌数量较少，主要以区域性市场竞争为主，行业集中度较低，市场竞争格局较为分散。目前行业第一梯队企业，主要以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等全国性连锁品牌为主。
中国新式茶饮行业目前没有垄断性行业龙头出现，市场竞争主要以区域性市场竞争为主。新式茶饮主要玩家包括喜茶、奈雪的茶、麦吉machi奶茶、乐乐茶、一点点等。通过百度指数查询，近半年来，喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、一点点等品牌关注度较高。
截至2020年6月，喜茶在全国拥有521家门店，奈雪的茶拥有323家门店。
——更多数据请参考前瞻产业研究院《中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。
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