做了多年工具类产品的反思：最容易国际化的产品类型，却也是最拥挤的赛道-排行榜大全

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互联网出海圈估计都耳熟能详听过茄子快传（SHAREit）、清理大师（Clean Master），或者InShot。这些产品不具有所谓的社交属性，也基本不提供内容，所以基本上不会放过多的拉新促活运营成本。产品核心功能，与文化限制性较不刮勾。例如：图像编辑功能，基本上不会因为特定文化而有巨大差异。除了美颜功能，在西方国家基于「每个人都是独立的个体」的审美概念，对于不自然的「美颜」功能很明显保存率是所有市场中最低的。

我有过不少从无到有做工具类产品的经验，但绝大多数都可称为失败，我深深反思了「工具类产品」的自身调性与市场响应情况。

产品自身成本较低而容易开发，通常会造成两种情况：
• 很容易去复制成功竞品，利用营销策略差异化常识
• 自己容易开发，相对的，一有新产品表现亮眼，不到一周就会有竞品立刻复制上线，可能会采用更激烈的营销手段获取顾客

即便产品用户行为数据表现亮眼，但是毕竟若是为公司主体工作。人在江湖游走，始终是要回归到一个关键核心数据指标——营收。

工具类产品有几个天生的劣势
用户在需要满足需求时，才会打开你
这句话怎么理解？我们来深入思考专注于熟人社交的社交类产品Facebook Messenger，累积了数年的人与人之间的关系链。当我们与任何一个人有想要一起进行食衣住行育乐活动的需求时，就会使用Messenger，而人是群居性动物。再来从数据来看，社交类产品的人均使用时长、人均日开启应用次数，都远比工具类产品来得高。

商业化模式要掌握对的时机，方式相对局限
案例：YouTube 的商业化模式方式有二：广告变现与订阅制度。它是很经典的内容＋社交属性工具（但倾向于不对称的关系链关系，大部分用户追踪KOL／艺人／特定平台时，按赞／评论／分享功能是让他们表达对于特定内容的感受）。针对厌恶广告但是高度沉溺YouTube 的用户，他们愿意付费去广告换取更高的体验。而为了从大多数用户身上盈利，广告变现出现于YouTube 讯息流（News Feed）当中，以及影片播放前。

但是，单纯只有工具属性的产品，用户完成需求，用完你就丢了。

夹缝中求生存，工具类产品商业化模式趋势——广告／订阅通存
目前大多工具都会使用增值服务订阅模式＋广告变现的混合形商业模式。而广告，通常有四种形式：

全屏广告（interstitial ads）：eCPM 高，但最打扰用户体验
激励广告（rewarded ads）：eCPM 最高，但使用场景局限
原生广告（native ads）：eCPM 低，不太打扰用户体验
横幅广告（banner ads）：eCPM 低，不太打扰用户体验

从iOS 跟Android 的工具型产品市场中，我们可以观察出一个规律：大家都是尽力能塞广告就塞广告。尤其是Google Play 上，用户的付费意愿远低于iOS（因大多新兴市场用户会使用Android 手机，考量其所在市场GDP 情况，能负荷财力较低）。

大家的广告位通常设立于功能使用前、功能使用完成后采用全屏广告，过程中加入最不打扰用户体验的原生广告与横幅广告。

近年来，工具型产品市场也把游戏点数的概念使用于：观看一次激励广告，可用一次付费功能。但有些产品伤害到了付费转化率而A/B 测试后就取消了；有些让这样的激励广告与订阅模式并存。

工具不想只当工具，尽全力扭转用户行为
很显然的，大部分工具行产品公司对于这样的盈利成果仍然不满意。

例如：美国图像编辑巨头公司PicsArt 设计了挑战模块（Challenge）举办比赛激励用户产生UGC 内容，并且彼此投票产生关系链。但这样的设计，用户明显不太买单。

于是PicsArt 创造了仿佛画廊的News Feed，拥有一定技术的推荐演算法，从内容池中筛选出不同市场可能感兴趣的图片，并利用其强大影像视觉能力赋能，让对内容的效果有兴趣的用户可以复制该图的修图步骤。除此之外，PicsArt 让贴图素材「公有化且可分享」的策略也算是利用其巨大优势。

工具起家，后来也做社交的也包含VSCO，高精度瞄准对摄影有热情的用户，社区内容的内容池质量相当高。但VSCO 屈服于美的追求，而没有运用广告变现，仅采用增值服务订阅模式的商业化模式。塑造高质感的产品体验之下，其定价策略反而相当亲民，也造就了高订阅转化率的现象。

除了社交属性，些许产品也考虑了内容属性：茄子快传（SHAREit）一开始仅是两个装置无论作业系统（iOS/Android）为何，都可彼此传输档案的工具型产品。但如今加入质量不错的新闻内容元素，造就了用户人均使用时长上升，广告位置入的弹性也有所提升，借此优化ARPU／LTV。

所以工具型产品，如何做国际化？
首先必须定位出你的工具型产品与本地化（localization）最相关的部分——文化差异，有当地市场的顾问很重要，有些文化因子只有土生土长的人才知道。举之前我所负责的图像类编辑／相机产品为例：

美颜功能

西方对于强调每个人展现独特的美感，东方常是出自于一种同侪压力且不允许同伴间过于差异化的美。造就了美颜效果若是过于虚假（不够自然），对于西方用户来说是比较不适合的。

素材类——AR动态贴纸

脑爆素材内容时，必须明确市场禁忌。例如：信仰穆斯林的市场中，是不允许同性恋的。所以与同性恋相关的素材不可上线于这些市场。

为了规避核心市场的文化反冲，在审核流程上，建议务必让相关本地市场的同事进行确认，尽量触及禁忌。

涉及审美就会连动价值观，例如： SnapChat 的AR 动态贴纸就得大量考虑风土民情、Instagram 的妆容滤镜也是这种情形。

谈到美妆应用的国际化
之前轰动一时的轻颜相机（ULike）涉及裸妆感的妆容亦是美感赋能的产品，在日韩曾掀起一阵轰动，但在欧美没什么声音。

主打欧美的妆容公司Modiface 曾设计不少适合欧美用户的妆容效果，但适合欧美用户的妆容，可能不适合大多数在亚洲用户的喜好，数据上亦是如此。原本做2C 端的Modiface 最终被化妆品公司L'Oreal 收购，目前出既策略上支持O2O。

韩国互联网公司Naver 旗下出了B612，从App Annie 很明显观察到在亚洲市场的用户数据亮眼，但在欧美基本相对平淡。其旗下妆容应用Looks 的效果曾在亚洲女性用户间掀起风暴，然而没有想清楚商业化模式的情况下，这款针对2C 的妆容产品，最终疑似从公司重点项目中除名（许久没有更新）。

针对国际化案例，目前做中国大陆＆台湾的出海产品公司列表
ByteDance（字节跳动）——TikTok（抖音国际版）、Lark（飞书国际版）

Zenjoy（MX Player）——有特别成功印度最大OTT 独角兽MX Player 的案例，本款产品堪称印度Netflix

Meitu（美图秀秀）——两款在图像编辑领域称霸的产品：国际版美图秀秀BeautyPlus、国际版美颜相机Airbrush

Perfect Corp（玩美移动）——两款在图像领域称霸的产品：YouCam Makeup 玩美彩妆、YouCam Perfect 玩美相机

CyberLink（讯连科技）——威力导演PowerDirector

Huobi（火币网）——世界前五大虚拟货币交易所，在许多本地市场很成功

Bigo——两款成功的国际产品Likee & Bigo

InShot——称霸北美的影音剪辑软体：InShot

iHandy——Rainbow Key

Cheetah Mobile（猎豹移动）——Clean Master 曾是所有Android 用户必下载的应用（但是猎豹移动触发了广告合规问题，目前App业务较惨淡）

Kwai（快手）——Kwai（快手国际版）、MV Master（印度模板类应用）

SHAREit（茄子快传）——茄子快传是在传输档案领域的翘楚

Cardinal Blue——称霸全球拼图领域的PicCollage

Kika Tech（新美互通）——键盘翘楚Kika Keyboard

Didi（滴滴）——出海外卖业务、出海共乘业务

SheIn——低调且打败Zara的快时尚电商（主市场美国，中国大陆出海公司）

TomoFun——做了Furbo，偏物联网于宠物领域的应用（宠物摄影机）

……

工具产品类型归总
目前互联网整体市场相对而言，已是红海（red ocean），竞争激烈，所以新产品大多都走细分市场。拿陌生社交而言，细分异性恋与同性恋市场，选择细分的同性恋市场做陌生社交，就有款叫做Blued 社交独角兽出海算成功。

综观自己职涯，有过大概快10 款从无到有的工具类产品经验，该过程中对工具型市场做过很深入的研究，以下归总工具型产品类型：

图像处理：图片编辑、影片处理、拼图、相机、模板类（IG）、图片／影片尺寸比例调整器、虚拟美妆

表情包／贴图生成：表情包生成器、表情包素材提供

资讯安全：应用锁、清理器、扫描病毒、降低装置温度、电池效能提升

桌面相关：来电桌布更换、装置桌布更换、Live Photo 桌布（iOS）——素材提供＆用户客制化

宗教相关：圣经、可兰经，其他特定宗教的宝典（本产品类别相对敏感，不建议将宗教宝典内容做订阅变现）

相簿相关：智能剔除雷同相片、智能照片清理器、照片／影片隐藏相簿、云端相簿、类物联网应用与印表机智能绑定

下载器相关：Instagram／Facebook／Twitter／TikTok 影片下载器、Instagram Story 下载器、WhatsApp Status 下载器

键盘：字体、键盘样式

广告封锁：广告封锁器（iOS Safari）

档案类型转换：Video → MP3

档案传输：蓝芽传输

防火墙领域：VPN

……