文/ 金错刀频道
一个冰激凌，让宝马上演了在中国最大的公关灾难现场。
在上海车展上，宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动，当中国访客前往领取时，工作人员冷脸相待：
“没了，已经发完了”。
宝马MINI的展位
没多久，一名外国男子来到了宝马MINI的展位，想要品尝一下冰激凌。
这时候，“消失”的冰激凌突然又出现了。
甚至当老外有点不知从何下手，展台的工作人员还弯腰探出身子，帮外国人掀起冰淇淋的盖子，最后还不忘竖起大拇指，说了一句“good”。
宝马MINI展位工作人员帮外国人掀起冰淇淋的盖子
在区别对待成为导火线后，宝马MINI就没有在热搜上掉下来过，接连发生了一系列更灾难的事件，包括但不限于：
“宝马保安打人”、“宝马展台把主播抬走”、“两次失败的公关道歉”...
宝马热搜
昨天，宝马股价大跌，市值蒸发163亿元，有人算了算，足够购买5亿个冰激凌。
宝马在中国苦心经营的一盘大棋，算是毁了。
“百年豪门”宝马，为何非要跟中国较劲？
“过去是第二故乡，现在家在中国！”
现在，恐怕半个董事会都要被气坏了。
他们没想到，筹备车展辛苦数月，竟毁在了冰淇淋上。
车展之前，宝马集团高管访华的频率升高，连中文水平都长进不少。
宝马集团大中华区CEO高乐用略显生硬的纯中文做了一篇简短的演讲，在提词器上，这位德国人也看懂了汉语拼音。
高乐用拼音做了一篇简短的演讲
甚至为了表达对中国市场的诚意，宝马打起了感情牌说了一句略显肉麻的话：
“家在中国，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的。”
宝马广告打起了感情牌
不只是高乐，整个宝马的董事会高层，一提到中国“最”字就不离口。
宝马集团董事长齐普策经常说自己非常喜欢中国，“中国将是宝马集团最具战略意义的市场之一。”
宝马集团负责中国事务的董事彼得说，“中国是宝马转型电动化的最佳选择与最优伙伴。”
2021年，宝马年底线上年会，专门搞成了外国人在家过年的氛围。
宝马年底线上年会搞成了外国人在家过年的氛围
过去，宝马经常用“第二故乡”形容中国，但宝马“2025中国战略”说的很直观：
不止 “中国优先”，还要“中国为家”。
比如，以宝马的全球电动化转型进程为例，中国被多次特别“点名”：
到2023年宝马将在全球推出25款电动车，为中国市场提供约13款纯电动车型；
2025年宝马预计在全球完成第200万辆纯电动汽车的交付，在中国市场销量的四分之一将是纯电动车。
其实按照高乐的解释，“中国优先”听起来已经对中国极度尊重了——“将充分考虑中国客户的期望及需求，与全球保持战略协同的同时，拥有足够的独立性。”
那以“中国为家”还了得，不得把中国用户捧到天上？
宝马广告
但这次冰淇淋事件上，一向对中国友善的宝马，本可以大事化小小事化了，却接连做出了史诗级的公关灾难的回应。
第一次，是宝马MINI的敷衍态度。
第一份回应时，显然宝马并没有足够重视，将原因归咎于“内部管理不细致和工作人员失职”。轻描淡写、转移矛盾的做法，如同火上浇油。
宝马MINI回应
第二，是宝马MINI的前后不一。
第二份声明就改口了，称吃冰淇淋的外国人是自家员工。
还声明莫名其妙来了一句“反问式回应”：“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”
宝马MINI回应
言下之意，反倒批评网友不够宽容了。有公关圈人说，干了这么多年公关，第一次看到用反问句式道歉。
两次道歉声明，被网友质疑甚至都还没有AI写的真诚。
AI写的宝马道歉文案
如果一开始就坦荡认错、积极回应，过去的“家在中国”就是加分项。
宝马MINI这个道歉属于是越抹越黑，过去全公司上下铺垫已久的战略成功变成，
“讲个笑话，家在中国”。
真金白银给中国“送钱”，宝马为何要讨好中国？
宝马为何非要在中国安家？
这就要说到宝马在中国的第二个梦想——搞定生产线。
刀哥看了看从宝马集团近年财报，中国已经毫无争议地成为宝马汽车销量最大的单一市场。
宝马发布会
2021年，宝马集团在华销售了约84.6万辆BMW和MINI品牌汽车，是1994年全年销量的1000多倍。
这一年，宝马集团每三辆汽车就有一辆交付给中国客户。
到了2022年，宝马集团在全球销量近240万，其中三分之一的宝马和MINI流向了中国市场。
2023年第一季度，宝马集团在中国市场累计交付了19.48万BMW和MINI汽车，继续承担起了宝马1/3的全球销量。
宝马集团看到了中国市场发展的巨大潜力，为了更好的深耕中国市场，最直接也是最有效的方式就是直接把生产线搬到中国。
宝马把生产线搬到中国
这些年，宝马是真金白银的给中国“送钱”。
宝马先是以36亿欧元增持华晨宝马25%股权，持股比例提升至75%。
紧接着，宝马集团又投资230亿在沈阳扩充生产线，后续再次增资150亿，把沈阳打造成了宝马全球第一大生产基地。
去年底，宝马又一次增资300亿，在沈阳建设动力电池生产线。沈阳政府大力支持，还为宝马设立了“专属服务团队”。
宝马生产车间
钱到位了，效率上也没掉链子。
比如大东工厂在两年内完成了规划、土地征收、平整等所有流程，一天之内办妥涉及土地、施工手续等多个证照……
大东工厂在两年内完成了土地征收等所有流程
2020年4月，华晨宝马生产基地大规模升级项目开始施工，整个工厂占地290万平方米，相当于406个足球场大小，也相当于3.4个特斯拉超级工厂。
建造工厂，不是简单的搬砖盖楼，越大的工厂面积，意味着越复杂的建造和生产设计流程。
2022年6月，华晨宝马的新工厂，里达工厂正式在沈阳市铁西区开业，从开工建设到投入生产，只用了25个月。
让人震惊的是，宝马把这家工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准。
宝马工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准
宝马集团用比特斯拉还高的建设效率，再一次刷新了中国速度。
据统计，在过去12年里，宝马集团在沈阳累计投资接近1000亿。
从建设单一生产基地，到研发中心、动力总成工厂、动力电池中心，这次争议中心宝马mini电动车的生产线整体也搬迁至中国。
在很多中国人都没去过铁西这个城市时，德国总理默克尔还来到华晨宝马铁西工厂，可见重视程度。
默克尔还来到华晨宝马铁西工厂
想要成为在中国最好的车企，得先放下“百年豪门”的架子
最后，说说宝马在中国最重要的梦想——新能源。
因为无论是安家还是建厂，宝马都是在为接下来的新能源铺路蓄力。
从销量看，宝马虽然品牌能力强，但新能源卖的并不好。2021年，在中国市场，宝马新能源车型交付超4.8万辆。
这一年，特斯拉在中国市场为32万辆，比亚迪去年新能源汽车销量达60万辆。
其中单拎出来一个比亚迪汉，全年销售就超过11.7万辆。
相比之下，宝马的差距一目了然。
宝马新能源汽车
自己的掉队和竞争对手的爆发，让宝马意识到，必须抓住中国新能源的红利。
宝马集团负责研发的董事韦博凡在上海车展之前刚刚放话，“我们想要成为在中国最好的车企。”
也就是在上海车展开幕前一天，宝马公布了市场最强豪华电动家族。为了给新能源造势，宝马先赞美起了中国：
今日中国之动向，将引领明天世界之方向。
中国是未来所在。
能在中国优秀，就能在全世界出彩。
宝马发布会
宝马集团内部对mini，更是当作心头肉。
宝马刚刚进入中国市场时，走投无路的英国罗孚汽车公司，带着旗下路虎、mini等品牌，投入宝马麾下。
两年后，罗孚、MG名爵、路虎全都成了宝马弃子，唯有mini被宝马留下了，并且在甩掉“烂摊子”后，注入3.6亿欧元，重新建设MINI工厂。
去年10月，《泰晤士报》报道，宝马将停止在英国生产电动MINI车，并将生产线转移到中国工厂。
宝马将停止在英国生产电动MINI车
这就相当于，宝马把mini电动车工厂刚准备搬来中国，还没开始卖车，就先把自家的招牌砸了。
有人认为是员工私人行为，影响了宝马品牌。
但事实上，面对这样的危机，宝马先后数次把自己推到了“中国家人们”的对立面。
比如，事发之后宝马展台的保安，采用的是暴力架出现场、砸手机的方式处理问题，难道没有更好的解决方案？
网友评论
再比如，有博主在宝马展台前发放冰激凌，宝马的工作人员采取的是直接把袋子拎走，驱逐馆外。
这难道没有更好的解决方案？
员工的私人情绪是品牌难以控制的，品牌给出一个诚恳的处理和表态，难道真就不如AI写得好？
在事情已经发生之后，无数能沟通和转圜的点，宝马都对家人们不太诚恳。
宝马发布会
宝马跟中国“较劲”，想要成为在中国最好的车企，无非就是看好中国市场，但首先得先放下“百年豪门”的架子。
宝马在发布会上打在PPT上一句话，对中国的信心和承诺从未动摇。
但他的中国“家人”们，已经开始动摇了。
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本篇作者 |张一弛
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