美瞳变“美”记。
美瞳正在成为彩妆的一部分。
在隐形眼镜功能的基础上,增加色彩、花纹,达到修饰瞳孔的效果。但同时,又很心机的,不想让别人看出来自己戴了美瞳。这两者,在曾经的美瞳市场,是鱼和熊掌。
2004年,强生公司率先针对亚洲市场,推出美瞳产品,随后各大隐形眼镜生产商纷纷加码布局。
但他们似乎对中国人的喜好稍有误解,长达十几年的时间里,美瞳身上一直带着“夸张”的标签,“戴上美瞳,眼白消失”成为网友的玩笑梗。而可选颜色太少,也是大部分人对美瞳望而却步的原因。
这一切,正在近两三年被改变。传统品牌固若金汤的市场占有率,也被更了解中国人的国货品牌打破。
在天猫上,新崛起的国货美瞳品牌越来越多,细看之下,他们或多或少,都会以“自然”为卖点。2019年成立的品牌moody,就主打“短抛期”产品,以小直径、日抛等概念进行消费者教育,短短两年时间,成为新锐品牌中的领军者。
相关数据显示,2020年,中国美瞳市场终端销售额超200亿。预计到2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元。而逐年增长的线上美瞳渗透率,也给了国货品牌更好的发展土壤。
国货美瞳的天时、地利、人和
2020年,是美瞳行业一个很明显的分水岭——四大品牌(强生、爱尔康、博士伦、库博)的垄断局面被打破,国货美瞳品牌崛起;线上,成为美瞳购买的主要平台。
作为“舶来品”,在很长一段时间里,美瞳在国内的竞争态势,类似美妆行业:外资品牌占主导优势,霸占了国内美瞳市场几乎90%的份额。
然而,故步自封、失守新消费洞察的传统品牌,在2020年受到了国货品牌强有力的冲击,消费者不再守着四大品牌买来买去。当年成立仅半年的moody,天猫店月销破千万,上线第一年,就卖出2亿元。同样在这一年数据亮眼的国货品牌,还有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等。
国货品牌打破美瞳市场竞争格局的原因,离不开天时、地利、人和。
曾经,线下是美瞳的主要市场。美瞳的两大销售阵地——眼镜店、一二线城市的购物中心专卖店,决定了美瞳市场发展的局限性。因为去这些地方购买美瞳的人,大多已经完成了品类教育。
但美瞳更广阔的复购市场,还是来自线上。而疫情之下,加速发展的电商经济,为国货品牌提供了发芽的土壤。因为美瞳无法试用,消费者购买考虑因素除了安全,就是花色,天猫店的综合呈现、买家评价,更容易被消费者接受。
天猫国际数据显示,2020年天猫双11期间,美瞳类成交同比超三位数增长,仅在淘宝系渠道,美瞳销售额就高达39亿元。
虽然传统品牌拥有不可撼动的知名度,但当营销环境逐渐多样化,国货新品牌可以从行销上另辟蹊径。通过在社交平台上的达人种草、KOL测评、明星推荐、IP联名等方式,迅速成为消费者的新宠。
然而归根结底,还是这帮新兴崛起的国货品牌,更明白当下年轻人要什么。
其实,四大品牌早已不是美瞳最强势的生产商。他们的优势在于沉淀了几十年的隐形眼镜生产技术,但在产品的潮流性、时尚感上,比不上日本、韩国、中国台湾等地区的生产商。
几年前,慈然去日本出差,看到几个中国女生拖着行李箱,去药店排队买美瞳。她们人肉背着满箱美瞳,带回国内,在微商渠道销售。原因是,国内眼镜店卖的美瞳,要么太夸张,要么花色不够多。
这次日本之行,是慈然后来创立moody的灵感来源。年轻人偏向在线上购物,想要好看、时尚的美瞳只能依靠代购、微商。而代购的“海外”美瞳,和所谓微商的产品,无法保证产品的安全性。慈然觉得,国内美瞳市场存在很大的发展空间。
正式推出产品前,慈然与moody创始团队兵分两路,花了一年多,研究大陆、中国台湾、日韩70多家美瞳生产商,在国内7000家线下门店,做消费者调研。他们试图以新品牌的姿态,找到传统市场里的痛点。“这是一个急需被重塑的品类。”
下一步,就是把痛点转化为产品亮点,他们避开了在线下与传统品牌的短兵相接,通过站内外的线上种草,完成消费者的品类教育与吸引潜客圈层。天猫作为新品牌的必争之地,成为了站外流量最好的承接平台。
据慈然介绍,moody96%以上的销售,来自天猫旗舰店,品牌在行业内一炮而红。
品牌担起的教育责任
2020年1月,moody天猫店上线,推出第一个主打日抛的系列。
但moody 的首个月销百万,来得并不是一帆风顺。系列上线后,疫情便爆发了。当月,只卖了不到8万元,一直到2020年4月解封前,月销都不超过20万。而当初为了与最好的工厂合作,慈然用两倍的价格,订下了400多万元的库存。
不出门的几个月,慈然花在了研究产品上。他们的调研数据,再次起到关键作用。“美瞳直径太大,戴起来夸张,不自然,是大部分消费者都提到的痛点。”
基于此,moody在疫情期间,推出的少女白日梦日抛系列,缩小镜片的直径,主打“自然感”的卖点。首先在种子圈层内获得大量好感,随后扩散到全网。几个月的力量积蓄,2020年4月,moody完成了第一个月销百万,6月突破千万元。
在疫情的阻碍下,moody仍能迅速完成品牌冷启动,其中一个原因在于差异化打法,在满足功能的基础上,进行品类教育。
美瞳与隐形眼镜一样,存在日抛、月抛、半年抛、年抛等抛期。抛期越短,对眼睛的伤害越小。“在欧美,日抛基本普及,但国内仍是最小众的抛期。”
从第一个系列起,moody就在主推日抛,仅有少见的几个月抛型号。这也意味着,moody需要付出更多精力,来做消费者教育。
2020年开始,moody和淘宝教育合作,邀请三甲眼科医院的主任医师、为消费者推出科普课程:日抛为什么会更健康;眼科伪科学有哪些;如何正确佩戴美瞳等。同时邀请彩妆师,在视频中分享美瞳和妆容的搭配技巧。
6月,moody开始搭建数据团队,结合ISV数据服务商的能力,与阿里健康一起做人群的回落分析,研究用户在美瞳购买过程中的整个链路,从而精细化的运营。
慈然
这对moody来说,是一个机会。“我们没有分析数据的窗口,也没有基础设施去做这件事情。”通过分析数据,反哺产品布局、营销策划,对品牌来说是个突破口。
这个过程中,慈然发现了很多有意思的事情:“很多人是在微博、小红书看到其他人分享moody的美瞳,然后到天猫去加购,但并不会立刻购买,等过一段时间,他们发现多方评论都不错,才会回到天猫来购买。”
除了品类教育,moody还降低“尝鲜”用户的试用门槛,传统品牌大多30片起卖,moody则推出10片装,不仅降低购买门槛,还能推动品牌会员体系建设。
主动找到消费者
基于数据研究,moody在产品研发上,可操作的空间非常大。隐形眼镜行业小二殊羽表示,“我们希望更多商家,通过数据洞察,在产品端解决用户的需求。”天猫行业沉淀出的六大驱动人群,能够帮助品牌找到自己的消费者。
比如,针对萌宠人群,moody推出布朗熊系列日抛产品,花色与line friends里角色的元素均有重合;针对童趣人群,推出小王子治愈系列;有些人喜欢国潮,moody也能造出古风美瞳;有的人爱喝奶茶,moody还推出奶茶系列色……
同样的方法,也适用在跨界联名上。通过与天猫合作,moody能知道,购买自己产品的人,也在买永璞咖啡、国潮品牌SMFK,彼此合作可以完成品牌之间的人群渗透。
数据也能反哺营销。“如果你每天接收到同一个品牌的推广信息,你会不会觉得这个品牌很烦?”慈然站在消费者角度,对这一点深以为然,“重复、大量的营销,也是成本和资源的浪费。”
而moody在数据的支撑下,对用户做分层管理,制定不同的推送周期。消费者刚买完30片日抛,那么在15天之内,moody的推送便不会触达她。15天之后,再对她做相关产品触达。这一点,不仅适用站外种草,在站内也能做精细化运营。
短短两年时间,moody 已成为美瞳类目里,多抛型第一新锐品牌。这也代表着,美瞳这个赛道,在天猫有着不可小觑的成长空间。
此外,以花色多样、潮流时尚为主打的4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等新国货品牌,在美瞳的“美”字上大放异彩,行业小二告诉记者,“在天猫,新锐美瞳品牌的份额,占到整个天猫美瞳行业的30%多。“这样的成绩,几乎是近两年迅速积攒的。”
以前,美瞳扮演的角色是“好看的近视眼镜”。而现在,“零度”美瞳也成了趋势。天猫数据显示,在天猫上,零度美瞳的渗透率,达到了30%。也就是说,购买美瞳的人里,有30%的人将美瞳作为化妆的一部分。
国产美妆品牌纷纷入局美瞳市场,也佐证了这一点。完美日记在天猫开设了隐形眼镜旗舰店,专卖美瞳,还推出与自己的彩妆同系列的美瞳。橘朵、稚优泉等彩妆品牌也与美瞳品牌联名合作,捆绑营销等。在天猫上,这群品牌正将美瞳带入一个全新的领域。
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如何看待中国宠物食品行业的竞争格局和发展趋势
宠物食品市场规模增长迅速 以差异化产品占领市场
宠物食品行业基本概况
“它经济”,也就是宠物产业, 在发达国家已有百余年的历史,目前已成为一个相对成熟的市场。 伴随着一只宠物的完整生命周期, 行业内形成了一条完整的产业链,
包括繁育、训练、食品、用品、医疗、美容、保健、保险、趣味活动等一系列产品与服务。
截至2016年,中国宠物市场上占比最大的两项为宠物食品与宠物医疗,分别占总产值的34%与23%,宠物食品板块作为宠物产业中最大的子行业,占据了宠物市场规模的三分之一以上,另外就绝对量而言,与美国这类成熟市场相比还有很大的成长空间。
宠物食品是指专门为宠物提供的食品,介于人类食品与传统畜禽饲料之间,其作用主要是为各种宠物提供生命保证、生长发育和健康所需的基础类营养物质,具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。按照功能来划分,宠物食品主要可分为:宠物主食、宠物零食和宠物保健品等。
我国宠物产业进入蓬勃发展期
据前瞻产业研究院发布的《宠物行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》最新统计数据显示,2017年我国宠物市场规模达到1340亿元,
预计2018年我国宠物市场规模将达1515亿元,预计在2010-2020年期间将保持年均30.9%的高增速发展,到2020年时市场规模将达到1885亿元。人均GDP的提升、宠物饲养比例的提高、宠物消费意愿的增强等因素,将持续推动宠物产业的发展。
专业宠物食品市场普及率极低,提升潜力巨大
在中国大陆地区,专业宠物食品还没有被大多数宠物主所接受,很多宠物主的喂养观念还停留在喂食剩菜剩饭或自制宠物食品的阶段。相关调查显示,即使是宠物产业发展相对靠前的大城市,专业宠物食品的渗透率尚不到5%,不足发达国家的10%。
中国宠物食品市场规模在2020年将接近千亿
近年来,我国宠物食品市场规模增长迅速。2016年中国宠物食品市场规模占中国宠物总体市场规模的34%,预计未来宠物食品市场规模占比会继续保持稳定,预测宠物食品市场规模在2020年将接近千亿级达到957亿元
收购是扩大市场份额的重要手段
7月4日拟以1500万新西兰元的价格收购宠物食品品牌ZEAL的持有方100%股权。业内人士指出,目前已有多家上市公司收购海外宠物食品企业。宠物食品市场处于爆发前夜,收购是扩大市场份额的重要手段。
标的自主品牌具有较高知名度,其产品在多个国家及地区销售情况良好,与公司积极开拓国内市场的战略具有很强的关联性。本次收购有利于公司拓展市场,培育新的利润增长点,进一步提升公司品牌知名度。
中宠股份拥有“顽皮”等多个自主宠物食品品牌,在湿粮、肉干零食领域知名度较高,2017年国内市场收入占比近15%,增速达到43%。此次收购新西兰宠物食品品牌ZEAL,有助于丰富公司产品线,进军高端宠物食品市场。
随着行业成熟度提升,需求越来越细分,仅靠单一品牌单一产品难以获得足够大的市场份额。随着国内宠物食品企业的发展,未来可能还会有更多的收购事件发生。
内资品牌逐步崛起,打破外资垄断可期
在中国宠物食品市场发展的萌芽期,国外宠物食品公司就凭借着多年的发展经验以及充足的资金优势进军中国市场,树立了品牌和忠实客户。如今,抢占先机、发展成熟的外资宠物食品品牌在中国市场上占有很大优势,市占率超6成,产品主要集中在主粮领域。
创新营销方式,电商渠道是突破口
随着我国电子商务的崛起,电商渠道凭借其便捷性和产品种类多样化成为了宠物主购买宠物商品的重要途径。以“双十一”、“双十二”、“618”为首的各类电商购物节使得消费者形成了线上购买的消费习惯。73.6%受访宠物主表示会采用线上渠道购买宠物商品。
以差异化产品占领市场
大众干粮市场中外资品牌的优势促使国内企业转换思路,避开硬碰硬的正面对决,采取曲线求国的差异化竞争道路,主要的差异化体现在两个方面,一是经营品类的差异化,选择零食、湿粮领域为突破口,二是产品定位的差异化,比如主打高端天然粮。
在宠物主粮占宠物食品消费比重逐年下降的发展趋势下,宠物零食板块逐渐崛起,而中国宠物食品公司在宠物零食板块的强劲竞争力将有望助力中国品牌打破宠物食品市场外资品牌占优的格局。
外资产品打破国内一些行业龙头老大的垄断,提高质量,降低价格,对消费者有利?
这是境外资本主导的一种虚假宣传,带有极大的野心,极强的恶意,也是与事实完全相反的。比如日化产品,日化行业,三十年前,中国曾经是拥有自己的品牌,然而由于品牌意识薄弱,看事情不长远,这些品牌还在萌芽状态就被老谋深算的外国企业低价收购,失去半壁江山,从而丢掉了整个行业的话语权和控制权,被外国品牌垄断。你看看现在的洗发水、化妆品,现在还有几个品牌不是外国的?在被他们占领之前,许多人幻想着引入市场竞争机制,外国人会给我们白白提供物美价廉的产品,可是事实呢?他们完全成为霸王,把国内品牌挤入低端品牌,他们全面涨价,消费者并没有得到任何好处!被外资收购,绝对是一失足成千古恨!相关推荐: