内需小、代工挂帅，微型设计品牌如何用十年走向国际？

过去，从日常用品到3C 科技，台湾产业皆以代工为主，产品设计师也多半附属于企业部门，少有成功创立自有品牌的案例。

然而这十年间，台湾微型设计品牌如雨后春笋出现，不只逐渐受国内市场关注，海外消费者也透过电商平台，开始看见属于台湾的设计。

设计电商平台Pinkoi的兴起，是如何扶持台湾新兴设计品牌成长，立足在地后，更进一步进军国际？

大稻埕的一隅，1949 年创立的老字号肥皂品牌「大春炼皂」。包装古典内敛的产品，在现代风格装潢的架上整齐陈列，空气中沉淀着淡淡的皂香与传承70 年的家族记忆。

在台湾代工产业最辉煌的1980、1990 年代，全台饭店的肥皂有5 成都是大春所制，如今，台湾劳动成本提升，OEM 优势降低，大春把目标转向原创品牌经营，让设计成为大春新的DNA。

2017 年，第三代继承人李国荣辞去了从事8 年的工程师一职，从父亲手中接下家业，与另外三位成员一同力拼产业转型。目前，除了大稻埕的实体店，大春也在设计电商平台Pinkoi 开设大春炼皂线上设计馆，实体与数位通路双管齐下。

如大春炼皂，近年开始注重原创品牌设计与经营的企业，并非孤例。这十年，台湾设计产业刮起一股创业风。

根据台湾设计研究院2020 年的调查，台湾设计相关企业56.2% 员工人数未满5 人，67.5% 为近十年成立。换句话说，台湾这十年间成立的设计品牌，以微型企业为主。

不论是从前仅负责代工的传统产业，或是企业内部的in-house 设计师，纷纷另起炉灶，打造属于自己的品牌。

本土设计深入台湾日常
长期观察台湾设计产业动态的La Vie 全媒体主编方叙洁认为，这十年台湾设计产业有很大的转变，「十年前，大家对于设计这件事情，都还在以国外作为借镜跟揣摩，然而这十年，台湾本土设计的普及程度变得深入民间。」

微型设计品牌的大量出现，与台湾整体设计环境逐渐发展有关，「像是2007 年台湾设计师周出来的时候，就带动了很多本来是in-house 的产品设计师独立创业，」方叙洁举例。

又如2010 年创办的台湾文博会，从最初在南港展览馆进行的纯商展，到2014 年后开始加入文化策展概念，并迁移至松烟或华山文创园区进行，方叙洁评价，「在这两个市中心的地方（举办），代表文博会已经撑得起人流、撑得起来参加的设计品牌，他们对于buyer 的期待值已经有一个量。」

设计师、设计展、设计奖，这些过去对台湾大众而言遥远而模糊的名词，已转化为日常，成为华山及松烟文创园区里的大众取向展览，或是生活必需品，如餐桌上的器皿。



今年48 岁的「三星四季青花瓷」创办人李哲荣，毕业于旧金山艺术大学（ Academy of Art University ）电脑艺术研究所，2014 年，他放弃广告特效工作与大学教职，回到家乡宜兰创业。

他细心考察田野，将宜兰的饮食文化和生态环境，转化为陶瓷器皿创作的一部分，在2017 和2018 年连续获得文博会「文创精品奖」和台湾设计研究院「金点设计奖」肯定。

目前三星四季共有9 位成员，除了在实体店、诚品等线下通路贩售商品之外，也在Pinkoi 设有三星四季青花瓷线上设计馆。而他们产品上的图像，皆以台湾乡下的景致为主，如田野间常出现的白腹秧鸡，每件瓷器都是陶艺家手工拉坏、上釉而成。

受访时，李哲荣身着印有白腹秧鸡品牌Logo 的T 恤，言谈举止散发着温和的艺术家形象，向我们分享客人的小故事：「有一个住在美国的顾客，他应该是华侨吧，很少回来台湾，和我们回馈说，他（透过Pinkoi ）买这些餐盘、摆放在桌上，感觉好像又回到台湾。」

微型设计企业为何增加？
为什么近年来五人以下的微型设计企业增加最迅速？

方叙洁认为：「并不是因为现在环境超好，所以人人都有机会，比较像是大家都想出来创业，可是我们现在市场养份比较薄，只养得起微型的。」

在台湾，要创立设计品牌相对困难，除了设计产业链发展尚未完整，近年积极自创品牌的传统产业，及企业内部的in-house 设计师，过去习惯代工、接案，多半没有经营品牌的经验。「他们本来的专长就不在这，如今自己创业，却要当行销、当文案、当业务，还要去谈通路，」方叙洁说。

代工转型独立品牌经营的不易，李国荣深有感受：「大春炼皂算传产，过去三十几年都在做代工，所以一开始对行销非常陌生，很多东西都是参考别人，或是请教一些前辈去进行，现在做了四年，才多少有一些感觉。」

另外，由于台湾市场国内市场不大，若想走向规模化，许多类型的商品只能走外销路线。然而，品牌国际化所需的成本与管道，对于微型品牌来说，又是另一道高墙。

Pinkoi 执行长、共同创办人颜君庭更认为，微型设计品牌增加的现象非台湾独有，他在欧美也有看到类似的状况，且这个趋势未来只会多、不会少。「要思考的是，怎么去让这些微型的品牌，可以透过商业化、规模化、国际化，让它变得不微型？」颜君庭指出。

电商平台让设计品牌「借力使力」
打开设计电商平台Pinkoi 的网站，上面拥有约25,000 间的活跃设计品牌，其中大部分来自台湾，而印花乐，是当中最具指标性的设计品牌之一。

印花乐执行长、共同创办人邱琼玉，回忆她和另外两位创业伙伴，一步步将品牌规模化的过程，「 2011 年，我们在迪化街开了第一间店之后，还满惨澹的，一直到2014 年，才开始把资源真的投入到拓展跟复制店铺，还有往线上走。」

「很久以前，还在南港展览馆看文博的时候，我就看过印花乐，在一个角落，只有一个小摊位，」方叙洁回想道，「但你可以看到现在，印花乐和很多通路，像全联，做联名跟加价购的活动，对于一般台湾的消费者来说，印花乐已经是一个品牌了。」

她们耗时十年，将印花乐从微型工作室规模化，至今在台湾拥有数间直营店、以诚品为主的二十余家经销通路，并持续在日本、港澳拓展海外市场，外销最高曾达总体营收的10 到20%。而漫长道路上，她们并非独自前行，Pinkoi 一直是和印花乐并肩作战的商业伙伴。

邱琼玉回忆：「那时候我们刚开店，Peter（颜君庭）他们三个Founder 就来找我们，他们说，要让Pinkoi 变成亚洲的Esty（美国设计电商），我们就很兴奋！如果台湾或是亚洲，有一个给设计师的平台，我觉得那会很棒！」

2011 年，印花乐甫成立，便在Pinkoi 网站上开设设计馆，而这一年也同样是Pinkoi 创立的年份。十年来，Pinkoi 不同于一般电商，仅提供贩售平台，他们的目标始终明确，「把品牌聚集在一起，为设计师打造一个设计生态圈，帮助品牌从商品化、规模化，最终走向国际化。」颜君庭说。

三星四季青花瓷在创业第三年加入Pinkoi，李哲荣表示，虽然曾考虑自行架设电商服务，然而人力需求、大量的建置维护成本让他们却步。而因为Pinkoi 的后台、物流衔接做得很好，行销投入也很多，最后选择于Pinkoi 上架。

「品牌在平台上，就是一种『借力使力』，」方叙洁形容，平台较高的知名度、消费者流量、行销手法的灵活度，让品牌顺势成长。

除了提供行销、法律咨询等协助，Pinkoi 近年更直接在日本、香港、泰国开设分公司，搭建海外市场金流、物流、资讯流，期望帮助品牌把规模化、国际化的道路打开，为养分不足的台湾设计产业，带来转变的可能。

不单是上架的平台，更是品牌顾问
颜君庭将设计品牌走向国际化，比做爬山攻顶的过程：1953 年之前，喜马拉雅山未曾有人登顶，没人敢尝试，「但一旦有人登顶，所有人观念瞬间改变：他可以，为什么我不行？山上的风景这么美丽，那我要自己上去看一看。」从原先的无人问津，到先驱者的成功令众人心生向往，赋予更多品牌往外走的勇气与拼劲。

从商业化、规模化到国际化，品牌需要经过长期的培育与辅导，Pinkoi 在这过程中扮演的，是如同「登山向导」的品牌顾问角色，让品牌知道出发前，该做好哪些行前训练、备齐哪些装备？该走哪条路线、往何处去？

相较于刚需的日用品，设计产品要达到商业化的门槛更高。方叙洁形容，设计产品如同「贩卖一种概念、一种消费者没想过的事物，」她并认为，「台湾在这个level 上的设计师相对是少的，」但符合趋势、有特殊设计理念的产品，消费者的反应通常很好。

Pinkoi 也认同，在台湾设计品牌的这个阶段，能即时依社会趋势、市场动态灵活应变的设计品牌，较易获得消费者青睐，取得商业上的成功。因此，Pinkoi 会定期与合作品牌，分享市场最新的动向。

颜君庭举例，2018 年政府扩大限塑令，使用永续材质、可回收分解的环保商品受到欢迎；2019 年，新北市门牌换新，掀起客制化门牌风潮；2020 年COVID – 19 疫情爆发，一时间具设计感的口罩与收纳套、口罩夹热卖。

本身以环保永续为重要品牌核心的印花乐，在扩大限塑令颁布后，便加强相关产品开发与行销，促成业绩成长，并在日本限塑政策于2020 年7 月上路时，又带动一波海外销售。2020 年台湾疫情爆发初期，口罩一片难求，印花乐迅速铺货布口罩，创造平常3 倍的营收。

接着，当品牌从商业化逐步迈向规模化、国际化，Pinkoi 也辅导品牌更多商业思维的实务操作、国际市场的经营眉角。

李国荣分享，他曾由Pinkoi 的课程，学习到电商上架诀窍、商品定价公式，以及日本市场的业务行销要点等，对于原先较不熟稔商管知识、国外市场实况的设计从业者来说，甚有帮助。

与国际IP 联名合作，提升国际能见度
「现在比较不是一个设计大师的时代，」方叙洁观察这十年的设计产业趋势，认为相较于十年前，如今容易引起大众共鸣的品牌、产品并不多。而这样的现象也与设计品牌规模越来越小，数量却越来越多有关。

如何增加海内外消费者对微型设计品牌的认知度？Pinkoi 这两年，与SNOOPY、miffy合作推出系列商品，分别让33、48 个台湾为主的的设计品牌参与，推出300 多款商品，贩售至台湾、港澳、中国大陆及日本等地区。

印花乐共同创办人邱琼玉认同这个策略，与国际IP 联名是设计品牌走向国际的重要一步。国际IP 形同国际共同的语言，如果消费者看到品牌与他知道的国际语言合作过，「对于品牌的品牌力、商品设计的能力，某个程度上可以到信赖的程度。」

「与国际级公司合作的时候，完全是不同Level 的市场逻辑与原则，」Pinkoi 公关经理邱佳苇解释，台湾的设计品牌，创立前期较会埋头在自己的创作里面，无法想像商业与国际化的合作类型，「我们一直希望透过IP 合作方式，加速品牌去思考创作、生产、经营的各阶段。」

然而，这样的跨国合作过程并非一帆风顺、毫无波折。

颜君庭说明，一般和IP 公司洽谈授权的多半是制造商。Pinkoi 作为电商平台，合作初始着实费了一番心力沟通，而Pinkoi 上的品牌具有设计能量，得以跳脱过去联名产品多半只是印上IP 图案的框架，能帮助创造更多国际声量、带来多元样貌，才说服IP方顺利展开合作。

国际间家喻户晓、已有半世纪以上历史的卡通人物，结合亚洲与台湾在地文化符码、创意设计工艺，激荡出全新火花。

2020 年及2021 年与SNOOPY 联名，SNOOPY 遇上传统红绿蓝塑胶袋、台式早餐文化，让台湾消费者莞尔惊奇；2020 年与miffy 的联名，由48 个亚洲品牌推出180 多款独特商品。「 miffy 的总部也跟我们说，跟Pinkoi 的合作，带来很多创新」颜君庭语带骄傲。

国际IP 联名的另一个难题，是巨额的授权金，动辄数百万新台币。Pinkoi 集结参加联名计画的品牌足够多，这样分摊下来的金额，使小型设计品牌也能够负担。

和国际IP 合作，也是设计品牌练兵的机会。大春炼皂在两次的IP 联名都参与其中，李国荣回忆联名商品的制作过程，直呼不容易，「他们（IP 总公司）很严格，重视每个细节，当时是一审再审！」



例如大春与miffy 的联名商品，采用3D 皂体设计，miffy 的细长耳朵在脱模时容易碎裂，是一大难关，最后是结合机械制造与手工脱模，才顺利制成。无数次往返的沟通调整、努力去达到IP 方高标准的要求，也让设计品牌反过来再审视自己的能力，由联名得到的经验，亦能成为品牌进步茁壮的养分。

由线上走向线下，拓展海外实体据点
电商平台的出现，让难以负担实体通路成本的小型品牌，能够有亮相的舞台，也打破国界的藩篱，触及世界各地的消费者。但面对面的接触与体验，仍是有不可取代之处。

有感于仅经营线上平台的局限，Pinkoi 创立第二、三年，便带着合作品牌走向线下。颜君庭将Pinkoi 的市场策略定位为OMO（Online Merge Offline），线下举行实体活动时，线上也同时进行行销与宣传活动，达到双向的导流对接。

Pinkoi 与设计品牌从社区型的小型市集出发，再到城市级、国家级的展会，藉由于实体场域与消费者互动，获得直接的顾客回馈，也增加品牌曝光。2015 年，Pinkoi 开始自行规划策展，创办品品市集，更于2018 年拓展至海外，率领400 多个设计品牌展开台北、香港、广州、曼谷、大阪的五地巡回，总计触及25 万人次。

除了市集与展会，Pinkoi 也策划海外快闪店，包括2018 年于香港深水涉以「香港魂」为主题，2020 年与2021 年则是于日本涩谷、香港尖沙咀，开设miffy 联名快闪店。

除了国际IP 的联名快闪店，为了增加更多跟当地族群对Pinkoi 品牌的touch point（接触点），Pinkoi 也开设自己的快闪店。「我们也投资很多钱，把店弄得很漂亮，带很多好的品牌、商品过去，打造出设计的氛围，大家一进来知道说，这是Pinkoi 传达的印象，」颜君庭说。

设计品牌国际化不易，近年小有成绩
2015 年至今，Pinkoi 的海外营收由10% 成长至30%。高幅度的成长，在台湾零售业中都属罕见，根据经济部统计处调查，大部分线上、线下的零售产业，拓展海外版图的意愿较低落，仅专注于国内市场。

企业经营国际市场需要投入大量资金与资源，并非易事。Pinkoi 于2015 年10 月获得矽谷创投红杉资本及GMO Ventures 的900 万美元（约2.97 亿台币）的投资后，开始在不同国家设当地团队，才造就国际化的可能。

「如果可以的话，我们会鼓励品牌往下一个阶段再前进。」颜君庭说。尽管，他也承认有的品牌没办法国际化，有可能是受限于本身产品特性。如三星四季青花瓷的产品为纯手工制作，难以大量生产，因此对海外市场的投注较为保守。

其实多数设计师都有国际梦。

颜君庭说，创立早年，他还在回客服信。就遇到设计师来请他帮忙：「 Peter，我们今天收到一个来自日本东京的订单，你可不可以帮我检查一下，这是不是诈骗？」对方无法相信，自己的设计会被一个日本客人喜欢。

「以前一辈子从来没有被点过的火花，好像瞬间被点燃了，我觉得对品牌而言，它就是一个梦想的开始，当他们拿到第一个订单，他们就会希望能接触到更多不同国际市场的客人跟族群。」颜君庭笑着说：「能够支持这些梦想，我觉得这是我们一个很重要的责任，也是一个很甜蜜的负担，bittersweet 嘛，有时候真的是很辛苦。」

Pinkoi 在2011 年创立，刚好走过台湾设计产业变动最剧烈的十年。邱琼玉评价，「 Pinkoi 如果再早10 年，台湾的设计品牌、设计市场，都没有那么纯熟，可能会没有够亮眼的品牌，可以让这个平台支撑起来；而如果晚个10 年，我想应该就很多人在做了。」

Pinkoi 也担任部分品牌的海外经销商，透过分公司协助品牌进行国际业务。在日本、港澳、新加坡、泰国都有市场的印花乐是其中一个品牌。2019 年与日本京都最悠久的口金包职人，合作推出系列产品，在日销售就占了80%，「他们从来不跟人家挂联名的，我们是第一个跟他们合作的海外品牌，除了迪士尼之外！」邱琼玉的喜悦之情溢于言表。

更多关于文创长青树《印花乐》的品牌故事，请至《Pinkoi 聊聊》Podcast 频道收听：

Apple podcast：https://pinkoi.me/3PWeApi
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设计为台湾产业加值，疫情加速品牌数位化
因为进军国际市场，印花乐预期将面对更多品牌竞争，于是针对同业做了多方研究，如日本的SOU SOU、芬兰的Marimekko，参考它们的产品线、业务拓展方式及市场定位。

这次疫情，也让设计品牌的经营重心转向线上。「好像不得不加重在电商这边的投入心力。」李哲荣感叹，目前疫情严峻，海外实体店的计画不得不延后。

不论是透过如Pinkoi 的电商平台，或是架设独立电商网站，设计品牌的线上市场，未来必定持续扩大。

设计本来就是一种方法，是解决问题的方式，如今，过往仅擅长代工、附属于其他品牌的台湾制造商及设计师，可以透过设计的手法、线上化的媒介，传达自己的理念，带起整体产业改变的可能性。

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